Оглавление
Введение
1.Теоретические основы управления рекламой на предприятии
1.1. Основные понятия и функции управления рекламой
1.2. Разработка и управление рекламной программой предприятия
2. Анализ деятельности Московского железнодорожного агентства ОАО ФПК
2.1. История Московского железнодорожного агентства и характеристики направлений его деятельности
2.2. Экономический и финансовый анализ хозяйственной деятельности
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию управления рекламой предприятия
3.1. Управление рекламой Московского железнодорожного агентства и меры его совершенствования
3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий
Заключение

Работа № 3989. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word.

Оплата. Контакты

Введение
Актуальность работы. В настоящее время в условиях выхода мировой экономики из очередного витка кризиса перед многими российскими компаниями стоит задача повышения конкурентоспособности и усиления узнаваемости собственного бренда с помощью развития стратегии и тактики рекламы. Необходимость этого объясняется влиянием целого комплекса факторов среди которых решающее значение имеют снижение рыночных показателей объемов продаж прибыли доли рынка изменение конкурентной ситуации выход на новые целевые рынки несоответствие имиджа компаний в сознании целевой аудитории тем изменениям которые в Москве в частности и в России в целом. Как указывают многие современные исследователи стремление к созданию сильного и узнаваемого рыночного бренда и положительного имиджа является неотъемлемой частью современной коммерческой структуры . Грамотно проведенная рекламная кампания играет значимую роль в повышении эффективности как стратегических усилий любой компании так и ее маркетинговых инициатив и мероприятий по развитию корпоративной культуры а также является вкладом в капитализацию бизнеса как нематериальный актив. По этой причине управление рекламой компаний является важнейшей составляющей деятельности любой современной организации тем более так узнаваемой и значимой как Московское железнодорожное агентство.
Степень изученности темы. Реклама в той или иной форме существовала в нашей стране несколько сотен лет однако бурным потоком она ворвалась в нашу жизнь только в последнее десятилетия ХХ века. Именно в этот период стали массово издаваться западные классики рекламы такие как Дэвид Огилви Джоэл Джей Дэвис и другие авторы а также стала формироваться отечественная научная школа маркетинга и рекламы . Таким образом сегодня представлено достаточно большое количество изданий посвященных различным аспектом рекламы это общетеоретические труды описывающие процесс создания и управления рекламой а также учебные пособия и инструкции раскрывающие многие практические аспекты дела. Управления рекламой также подробно рассмотрены в трудах многих авторов среди которых следует выделить учебное пособие Ю.В. Гусарова Менеджмент рекламы и практическое пособие А.Н. Мудрова Аксиомы рекламы . По причине обилия публикаций рассматривать каждое в отдельности не имеет смысла многие из них носят прикладной характер и были использованы в процессе написания данной дипломной работы.
Объектом исследования является Московское железнодорожное агентство Московского филиала ОАО ФПК а предметом – управление рекламой этого предприятия.
Целью дипломной работы является изучение процессов управления рекламой на предприятии Московское железнодорожное агентство Московского филиала ОАО ФПК.
Задачи работы отвечают поставленной цели и определяются следующим образом
1. Рассмотреть историю предприятия и охарактеризовать основные направления ее деятельности.
2. Провести финансовый и экономический анализ деятельности Московского железнодорожного агентства
3. Рассмотреть управление рекламой кампании и разработать рекомендации по ее совершенствованию.
4. Провести оценку экономической эффективности предлогаемых мероприятий.
Практическая значимость работы заключена в том что разработаны рекомендации по совершенствованию рекламы Московского железнодорожного агентство Московского филиала ОАО ФПК а также методы управления ею в форме медиаплана.
Структура дипломной работы соответствует поставленной цели и сформулированным задачам. Дипломная работа состоит из введения где обоснована актуальность сформулированы цели и задачи исследования а также проведен краткий обзор состояния проблемы управления рекламой предприятия трех глав в которых раскрыто основное содержание работы. В заключении подведены основные итоги работы.
Глава 1. Теоретические основы управления рекламой на предприятии
1.1. Основные понятия и функции управления рекламой
Реклама на современном этапе развития общества представляет собой важнейшую маркетинговую функцию используемую большинством рыночных субъектов.
Классиком маркетинга Ф. Котлером [18 с. 607] реклама определена как любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг.
Исследователи Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене под рекламой понимают обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах услугах или идеях предлагаемых представляемыми субъектами маркетинговой системы [4 с. 511].
В соответствии с Законом Российской Федерации о рекламе[1] под рекламой понимают …распространяемую в любой форме с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице товарах идеях и начинаниях рекламная информация которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому юридическому лицу товарам идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров идей начинаний. Экономической роль рекламы заключается в налаживании и поддержании экономических связей между субъектами рынка. Кроме того реклама является инструментом конкурентной борьбы за внимание и деньги потребителей. Образовательная роль рекламы заключается в распространении знаний из различных сфер человеческой деятельности прививая потребителям определенных практических и бытовых навыков. Реклама оказывает влияние на психику человека посредством формирования психологических установок индивида системы его оценки окружающей среды и самооценки мотивации и реакции на различные раздражители.
Отметим что реклама составляет значимую часть всех издержек на маркетинговые коммуникации общий объем которых по данным Ассоциации коммуникативных Агентств России АКАР составляет 2978 млрд. рублей. Структура каналов распространения рекламы представлена на рис.1.
Рис.1.Структура рекламного рынка России в 2012 г.
В соответствии с системным подходом реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга который в свою очередь является одной из составляющих системы функционирования фирмы в целом.
С одной стороны управление рекламой является неотъемлемым элементом системы управления маркетингом коммуникатора с такими элементами маркетинговой деятельности как товарная ценовая сбытовая политики.
С другой стороны управление рекламой выступает в качестве процесса взаимодействия субъектов рекламной деятельности которыми являются высшее руководство предприятия линейные и функциональные руководители маркетинговой службы сотрудники отдела рекламы и проч.
В качестве объекта управления могут выступать потребители торговые посредники общественное мнение и прочие лица а также средства и инструменты рекламы.
Влияние на объекты рекламного управления производится посредством рекламных обращений рекламных кампаний рекламной политики коммуникатора в целом.
Исследователи [6] отмечают Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе планировании контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем.
Взаимосвязь функций управления рекламой представлена на рис.2.
Рис. 2. Система функций рекламного менеджмента
Далее подробно опишем особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.
Информационное обеспечение рекламы предполагает систематический сбор информации необходимой для адекватной оценки экзогенной среды в которой функционирует организация а также анализа собственных возможностей снижения угроз и определения более выгодных целевых рынков.
К организации информационного обеспечения рекламы предъявляют следующие требования
• полнота информации
• объективность информации
• разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений
• систематизация информации и предоставление в том виде который в наибольшей степени удобен для выработки управленческого решения
Вся информация в процессе управления рекламой условно подразделяется на следующие виды
• текущая внутрифирменная информация
• текущая внешняя информация
• информация получение которой требует проведение специальных исследований.
В условиях неопределенности для принятия взвешенного управленческого решения производят сбор не только тех данных которые характеризуют объект исследования но также и информации о более подходящих методах сбора данных понятиях характеристиках изучаемых явлений.
С целью принятия решений управляющие обращаются к различным подсистемам маркетинговой информационной системы.
Далее в работе кратко охарактеризуем данные подсистемы.
К подсистеме внутренней отчетности относится вторичная информация источником которой является сама фирма ее подразделения и сотрудники. К данной информации относят бухгалтерско-финансовую отчетность данные о показателях текущего сбыта продукции информация о движении наличности и проч. Как правило данная информация носит оперативный характер и может быть использована для принятия тактических управленческих решений.
К подсистеме сбора внешней текущей маркетинговой информации относят источники приемы и средства получения вторичной информации о ситуации во внешней среде организации. В качестве основных источников информации выступают клиентурные рынки поставщики контактные аудитории органы государственного управления и проч.
На предприятии получение и систематизация информации может быть либо результатом работы специального отдела фирмы либо услугой специализированных фирм предоставляющим текущую маркетинговую информацию по проблемам заказчиков.
В рамках управления рекламой могут проводиться рекламные исследования основной целью которых является получение первичных данных.
В качестве первого этапа рекламного исследования выступает определение проблемы и формирование целей которые должны согласовываться с маркетинговыми и рекламными целями заказчика.
Следующим этапом рекламного исследования является исследовательский поиск предполагающий обзор имеющихся вторичных данных накопленных ранее для каких-либо иных целей.
Непосредственное проведение исследования предполагает извлечение наиболее важных сведений и результатов из всей совокупности полученных данных а также изучение причинно-следственных связей. Планирование рекламной деятельности предполагает управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Формирование системы планирования дает возможность для эффективного решения следующих проблем
1. определить перспективу фирмы и получить критерии для оценки ее деятельности
2. реализовать индивидуальность в глазах сотрудников фирмы потребителей и партнеров
3. координировать деятельность всех сотрудников и подразделений
4. быть готовым к внезапным изменениям происходящим во внешней среде.
Первым этапом планирования рекламной деятельности фирмы является определение целей в том числе основной цели – миссии предприятия.
Второй этап планирования рекламной деятельности фирмы предполагает выбор путей для достижения поставленных целей выбор которых зависит от множества факторов. Исследование данных факторов определяет необходимость проведения ситуационного анализа.
Проведение ситуационного анализа предусматривает исследование элементов и факторов маркетинговой деятельности фирмы к которым в частности относят следующие отрасль экономики в которой функционирует предприятие рынок на который ориентируется предприятие контактные аудитории репутация самой фирмы товарная стратегия фирмы ценовая стратегия фирмы коммуникативная стратегия фирмы сбытовая политика фирмы коммуникативная политика.
Завершается проведение ситуационного анализа определением вариантов стратегии развития фирмы.
Рекламная стратегия представляет собой программу планирования рекламной деятельности которая обеспечивает достижение поставленных целей рекламной деятельности с помощью основных рекламных средств.
Основные элементы рекламной стратегии представлены на рис. 3.
Рис. 3. Основные элементы рекламной стратегии фирмы.
Организация рекламы
Для обеспечения всех мероприятий объединенных программой рекламной стратегии предусматриваются соответствующие финансовые материальные и кадровые ресурсы. Определяются последовательность и оптимальные сроки проведения данных мероприятий.
Рекламная стратегия может быть реализована посредством комплекса тактических и оперативных программ проведения рекламных компаний.
В современной экономической литературе существует несколько подходов к определению категории организация.
В соответствии с первым подходом организация представляет собой процесс создания структуры предприятия которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей [24 с.308].
Согласно второму подходу организация определяется как совокупность функций процессов и различных структур направленных на практическую реализацию планов компании.
Основными организационными функциями осуществляемыми менеджерами компаний являются
• руководство персоналом
• распределение работы между подчиненными
• делегирование полномочий
• координация работы
• разработка рекламного бюджета.
Несмотря на отсутствие общего подхода к организации рекламной деятельности тем не менее руководство фирмы должно обеспечивать выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций
• администрирование предполагающее проведение работы по подбору персонала руководству и осуществление контроля за деятельностью рекламной службы предприятия
• планирование предполагающее определение целей и задач их периодической корректировке а также оценки результатов рекламной деятельности
• координацию работы рекламной службы с другими подразделениями предприятия
• координацию работы с партнерами в вопросах проведения рекламы
• разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета
• непосредственное осуществление рекламных функций
• участие в процессе информационного обеспечения рекламной деятельности
• контроль эффективности рекламной деятельности фирмы.
В зависимости от размера фирмы сферы деятельности в которой работает фирма специфических черт целевого рынка а также места и роли рекламы в маркетинговой стратегии фирмы выполнение вышеописанных функций может быть поручено одному сотруднику. В некоторых случаях численность рекламной службы может насчитывать несколько десятков и даже сотен человек.
Выполнение практически всех функций управления рекламой тесно связано с проблемой финансирования разработкой и исполнением рекламного бюджета разработка которого способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Деятельность менеджеров по разработке бюджета направлена на более эффективное распределение ресурсов и определения основных исполнителей.
Исследователи [18 с. 609] акцентируют внимание на пяти факторах которые необходимо учитывать при подготовке рекламного бюджета
1. Этап жизненного цикла товара. Вывод на рынок нового товара требует определенных затрат связанных с формированием осведомленности и побуждения потребителей совершить покупку.
2. Доля рынка и клиентская база. Товары обладающие большей долей рынка как правило требуют меньших расходов на рекламу. Поэтому целесообразнее охватить потребителей широко известным брендом нежели на потребителей с маленькой долей рынка [18 с. 609].
3. Уровень конкуренции. Насыщенная конкурентная среда требует больших затраты на рекламу торговой марки.
4. Частота рекламы. Повторения рекламных сообщений необходимые для доведения рекламного обращения до потребителя также оказывает влияние на размер бюджета.
5. Наличие товаров-заменителей. Формирование запоминающегося образа товара с целью его выделения из ряда конкурентов требует особенно активной рекламы.
Бюджет позволяет обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
Контроль рекламы
Контроль является важным элементом любого управленческого процесса. В качестве основной цели контроля выступает определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам которые были разработаны на этапе планирования.
Основными элементами контроля являются определение конкретных показателей которым должна соответствовать достигнутые результаты измерение достигнутых результатов оценка сложившейся ситуации разработка корректирующих мероприятий.
Выделяют несколько видов контроля рекламы классифицированные в зависимости от целей времени проведения объекта контроля типа субъекта контроля а также уровня контроля рекламной деятельности Рисунок 4.
Рис. 4. Основные виды контроля рекламы
Под стратегическим контролем рекламной деятельности понимают периодическую регулярную или разовую оценку основных целей задач системы организации фирмы при проведении анализа сильных и слабых сторон организации а также рекомендаций по улучшению деятельности и проведения конкретных корректирующих мероприятий.
Сущность оперативного контроля рекламы заключается в разработке мер направленных на устранение конкретных отклонений от установленных целей управления на заданном уровне.
Тактический контроль рекламы направлен на поиск оптимального варианта рекламных сообщений средств их распространения и рекламных носителей.
Предварительный контроль рекламы предполагает проведение предтестирования с последующим запуском рекламной компании и проведения последующего контроля.
Некоторые авторы [192243] различают коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.
Известным экономистом Жан-Жаком Ламбеном [20] выделены три уровня эффективности рекламы
• эффективность на уровне восприятия — способность рекламы преодолевать фильтры формируемые потенциальными получателями рекламных сообщений
• эффективность на уровне отношения – способность рекламы вызывать доверие
• эффективность на уровне поведения –способность сформированных мотивов поведения обеспечить совершение покупки рекламируемых товаров.
При проведении оценки экономической эффективности рекламы учитывают такие показатели как
• прирост объема сбыта вследствие проведенной рекламной компании
• соотношение прироста прибыли вследствие проведенной рекламной компании и суммарных затрат на рекламу.
Внутрифирменный контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей общефирменным маркетинговым целям а также тесной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга.
К внешним силам регулирующим рекламную деятельность фирм относят общественные организации защищающих права потребителя и государство в лице основных институтов и учреждений.
1.2. Разработка и управление рекламной программой предприятия
В настоящее время не существует единого подхода к организации рекламной деятельности предприятия. Однако руководству любого предприятия необходимо обеспечить выполнение рекламными службами таких организационных функций как администрирование планирование координацию деятельности с другими службами предприятия а также с внешними партнерами представить рекомендации по принятию рекламного бюджета осуществление рекламных функций информационное обеспечение рекламной деятельности предприятия и контроль эффективности рекламной деятельности фирмы.
Администрирование предусматривает выполнение работ по подбору персонала распределение обязанностей между сотрудниками разработку структуры рекламной службы предприятия и осуществление контроля.
В качестве постоянного и непрерывного процесса определения целей и задач организации их систематического пересмотра разработки рекламных стратегий является планирование.
Поскольку реклама выступает в качестве одной из маркетинговых функций рекламодателя менеджерам по рекламе необходимо обеспечивать координацию работы отдела рекламы с производственными отделами кадровой службой отделом закупок и проч.
Вне зависимости от размеров службы рекламы предприятия она не должна обеспечивать всю деятельность в области рекламы без участия внешних рекламных служб. Поэтому важной целью службы рекламы является обеспечение системного подхода обоснованный выбор внешних партнеров определения спектра работ специализированным рекламным фирмам а также установление взаимовыгодных отношений с ними.
Управляющие рекламой лучше других знают какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции так как они разрабатывают рекламные программы обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках постоянно работают с рекламными агентствами [27 c. 431].
Выполнением указанных функций может заниматься отдельный человек. В ситуациях когда речь идет о крупных фирмах численность службы рекламы может насчитывать несколько десятков и сотен человек.
На формирование организационной структуры рекламной службы предприятия влияет множество факторов. В качестве важнейших выступают нижеследующие
1. размер предприятия наличие ресурсов степень необходимости разделения труда между сотрудниками
2. сфера деятельности в которой работает фирма
3. специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара
4. место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии предприятия
5. степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Поскольку рекламная служба является элементом маркетинговой службы предприятия поэтому ее место и роль в фирме во многом определяется схемой организации маркетинговой службы.
Наиболее распространены четыре типа схем организации маркетинга которые будут рассмотрены нами ниже.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает формирование структурных подразделений по критерию выполнения однородных маркетинговых функций рис. 5
Рис. 5. Схема функциональной организации службы маркетинга
Данная схема применима для небольших фирм реализующих сравнительно однородную продукцию.
В качестве достоинств данной схемы выступает простота и четкость распределения функций между отделами маркетинговой службы. Однако при существенном увеличении ассортимента реализуемой продукции целесообразно применять схему товарной ориентации.
Рис. 6. Схема товарной организации службы маркетинга
Данный подход предполагает закрепление на наиболее значимыми торговыми марками управляющих которые подчиняются управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультационные или штабные функции.
Отличительной особенностью товарной службы маркетинга от региональной и рыночной является непосредственная подчиненность управляющих по конкретным географическим рынкам и конкретным сегментам управляющему рекламной службой сбыта.
Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В небольших фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации большого рекламного отдела представлена на рис. 7.
Рис.7. Схема организации рекламного отдела в крупных компаниях
Разработка рекламной программы предполагает определение целевого рынка и мотивов покупателей. Затем следует ответить на пять основных вопросов какова миссия организации источников средств обращение средства информации оценку. Элементы данных вопросов представлены на рис. 8.
Рис.8. Элементы рекламной программы предприятия
Под целью рекламы принято понимать конкретное задание коммуникационного характера которое необходимо выполнить в определенный период времени в отношении определенной целевой аудитории.
Цели рекламы определяются исходя из ранее принятых решений относительно целевого рынка позиционирования торговой марки и маркетинговой программы.
В зависимости от ожидаемой ответной реакции на рекламное сообщение выделяют следующие цели
1. Информирующая реклама результатом которой является формирование осведомленности потребителей о торговых марках или улучшенных характеристиках существующих товаров.
2. Убеждающая реклама направленная на создание симпатии предпочтения убеждения и на стимулирование покупки товара или услуги.
3. Напоминающая реклама мотивирует повторное приобретение товара или услуги.
4. Подкрепляющая реклама имеет своей целью убеждение потребителей в верном выборе.
На выбор цели рекламы оказывает влияние результат анализа текущей рыночной ситуации.
Процесс выработки рекламной стратегии включает в себя несколько этапов генерирование идей рекламы и их оценка создание креатива и исполнение рекламного обращения учет критериев социальной ответственности.
На первом этапе проводится маркетинговое исследование целью которого является определение мотивов сильнее всего побуждающих целевую аудиторию к совершению покупки. После определения эффективного призыва готовят творческое резюме содержащего ключевое сообщение описание целевой аудитории целей коммуникации описания получаемых потребителем выгод а также списка предлагаемых средств информации. Чем больше вариантов рекламных сообщений будет представлено на выбор тем больше вероятность выбора эффективной рекламы.
На втором этапе оцениваются варианты подачи сообщений целевой аудитории. В качестве средства могут выступать телевизионная печатная или радиореклама. Каждое средство рекламы имеет как преимущества так и недостатки.
Телевизионная реклама характеризуется широким охватом аудитории и как следствие низкую себестоимость одного показа рекламного ролика. Однако телевизионная реклама имеет и недостатки к которым в частности можно отнести ее мимолетность. Кроме того обилие рекламы на телевидении создает информационный хаос что негативным образом сказывается на восприятии рекламы потребителем.
Печатные средства информации имеют существенное отличие от вещательных поскольку потребитель самостоятельно определяет с какой скоростью получать информацию можно передать более подробные сведения о товарах и услугах. К недостаткам печатной рекламы относят статичность содержащейся на носителях информации что затрудняет динамичную подачу информации. Эффективность воздействия печатной рекламы зависит от формата объявления – размера цвета иллюстрации.
Радиореклама имеет ряд преимуществ но и не свободно от недостатков. Главным преимуществом радио является четкая ориентация каждой станции на четко определенную аудиторию а также относительно не высокая стоимость создания и размещения рекламных роликов в эфире. К недостаткам радиоэфира можно отнести отсутствие изображения и как следствие слабая степень восприятия сообщения потребителем.
На заключительном этапе производится оценка соответствия рекламы социальным и правовым нормам государства.
Глава 2. Анализ деятельности Московского железнодорожного агентства ОАО ФПК
2.1. История Московского железнодорожного агентства и характеристики направлений его деятельности
Московское железнодорожное агентство является структурным подразделением Московского филиала Открытого Акционерного Общества Федеральная пассажирская компания и занимает особое место в системе железнодорожных перевозок Московской железной дороги по объему и качеству предоставляемых услуг.
Историко-культурные традиции коренятся в глубинах народной памяти. Историческая память заложена в коллективном бессознательном каждого народа. С коллективным бессознательным человек рождается это глубинный слой психики каждого человека. Структурные элементы коллективного бессознательного – архетипы – древние прообразы исторического прошлого. Архетип обладает непреодолимой принуждающей силой как только возникает подходящая ситуация архетип активизируется и заставляет человека действовать именно так а не иначе. Задействуя архетипы исторического прошлого мы активизируем интерес к истории на уровне коллективного бессознательного. Интерес к нашей истории который будет оживлять имидж всех структурных элементов РЖД включая МЖА использующий историко-культурное наследие будет автоматически повышать интерес к компании со стороны как всей целевой аудитории так и отдельных её сегментов. Железная дорога сшивает российское пространство отсюда её значимость для сохранения экономической целостности России и следовательно приоритет государственных интересов. Русскому человеку важно ощущать себя наследником истории Российской империи а ведь именно тогда начался великий железнодорожный путь. Имидж железнодорожной компании и ее сегментов должен ассоциироваться с гордостью за российскую историю .
По указанным выше причинам важно помнить и изучать историю всех структурных элементов российских железных дорог. Как отмечает историк-архивист Ю.Г. Толстов до настоящего времени считалось что Московское железнодорожное агентство до 1987 года – Центральная городская станция ориентировочно было образовано в 1930 году. Но поиск в архивах г. Москвы и Санкт-Петербурга к которому активно подключились работники МЖА помог установить что предшественником Московского железнодорожного агентства являлось Агентство Международного общества спальных вагонов развернувшее свою деятельность в России в последней четверти XIX века.
Структура российского правительства тех лет была такова что министерством номер один долгие годы было – министерство финансов. Нередко отсюда у этого министра был прямой путь в премьеры достаточно вспомнить С.Ю. Витте. В 1887-1892 г.г. министром финансов был весьма энергичный государственный деятель И.А. Вышнеградский. Именно он в 1889 г. провел тарифную реформу на железнодорожном транспорте отдавал предпочтение ввозу в Россию иностранного капитала в любой его форме. Именно ему а не МПС был адресован Указ Его Императорского Величества… императора Александра III о разрешении иностранной акционерной компании под наименованием Международное общество спальных вагонов и скорых европейских поездов производить операции в России от 12 декабря 1891 года. Это была солидная бельгийская компания известная в Европе с 1876 года как Общество Железнодорожных Спальных Вагонов Мэнна с местопребыванием в Брюсселе .
Указанная компания неслучайно не вдруг запросила эту привилегию на пассажирские перевозки у властей России. Еще в 1856 году в числе учредителей компании по строительству будущей Московско-Рязанской железной дороги был Бельгийский банкир Брауэр де Гогендорп более того учтя вложенные деньги в 1859 году Правлением Общества этой дороги он даже был избран Главным директором. Далее. В 1872 году при прокладке в Москве первой конно-железной дороги вагоны для нее заказали в Бельгии на заводе Кокерилль. Постройка в последующие годы первых трамвайных линий в столице опять таки состоялась с солидным участием бельгийского Общества. Одной из заметных особенностей новоявленного Международного Общества было появление в их поездах вагонов-ресторанов. В Европе они стали ходить лишь в 1880 году.
Эта новинка пришлась по душе и привлекла большое число пассажиров в ущерб российским поездам. Местопребыванием данного Общества была столица Бельгии Брюссель но Совет управления находился в Санкт-Петербурге. Все проездные документы вначале печатали по-французски и привезли своих кассиров и иных управленцев. В России тогда этот язык был довольно распространен но все равно это вызывало много неудобств впоследствии всю проездную документацию перевели на два языка – русский и французский.
С годами данное Международное Общество увеличило число маршрутов – поезда стали ходить не только в европейские столицы но и на Восток появилась необходимость в расширении своего представительства.
В самом центре Москвы на Театральной площади напротив знаменитого Малого театра на месте старых Челышевских бань по замыслу Саввы Мамонтова к 1902 году вырос громадный гостинично-деловой центр в модном тогда стиле модерн. Первые этажи этой гостиницы Метрополь с самого начала предназначались под дорогие конторы представительства продажу антиквариата рестораны выставочные залы. Разместиться и работать здесь стало чрезвычайно престижно и недоступно многим – это было место деловой элиты . Добавим что за 170-летнюю историю российских железных дорог сложились глубокие традиции по сохранению памятников культуры. Железнодорожные меценаты С.И. Мамонтов и К.Ф. фон Мекк внесли огромный вклад в развитие отечественной культуры.
Этот роскошный комплекс был построен на средства известного всей России Санкт-Петербургского страхового общества отсюда два питерских магната смогли найти общий язык. Международное Общество Спальных Вагонов и Скорых Европейских Поездов для своих нужд в Метрополе получило в аренду удобное просторное помещение.
К моменту появления в Москве нового представительства это бельгийское Общество имело 10 составов скорых поездов которое помимо Европы успешно осваивали Манчжурию ходили во Владивосток и вновь созданный порт Дальний. О комфорте этих скорых поездов можно проследить на примере Сибирского экспресса. Этот роскошный поезд состоял из 7 вагонов трех спальных вагонов I класса вагона-ресторана с богатой кухней вагона-бассейна с гимнастическим отделением багажного и вагона-библиотеки на всех европейских языках с мягкими креслами уютным освящением толстыми коврами. Причем свежая пресса регулярно пополнялась на крупных станциях. Подобной роскоши на транспорте еще не видели. Поезд на Восток шел 11 суток при этом трижды меняли фирменное с вензелями тонкое постельное белье.
Освящение нового помещения Московского агентства Международного Общества Спальных Вагонов – т.е. официальное начало работы в здании Метрополя состоялось 18 августа 1903 года. Вот это число и есть дата отсчета юбилея компании. Именно нынешнее Московское железнодорожное агентство и стало правопреемником этого крупнейшего в Европе Московского агентства русско-бельгийского Международного Общества Спальных Вагонов и Скорых Поездов. Именно так с большой буквы писалось каждое слово во всех старых документах. Удивительно сложилась его судьба. Все годы это Московское железнодорожное агентство знакомо многим поколениям москвичей несмотря ни на какие перемены в стране незыблемо оставалось в одном и том же важнейшем железнодорожно-билетном качестве в одном и том же помещении в Метрополе до конца 1980-х годов точнее целых 85 лет Интересна и такая деталь. В царское время со дня образования все годы до октября 1917 года – начальником Агентства был опытный администратор ас в билетном деле – Соколовский Иосиф Иванович. При нем появились первые билето-печатающие машины иная техника налажена связь с коллегами в Империи и Европе началось оформление прямых беспересадочных вагонов окрепла практика расчетов за перевозку багажа и грузов без многочисленных пересадок с одной частной дороги на другую или с российского на международный маршрут.
Так же как и конкурент – городские станции казенных железных дорог – наш предшественник производил заблаговременно продажу спальных мест и билетов всех классов во все места Российской Империи Китай Японию за границу по железным дорогам. Кассы открыты по будням с 10 ч. утра до 5 ч. вечера.
Пассажиры всех сословий рангов и состояний полюбили эту аккуратную и для многих просто всемогущую железнодорожную билетную кассу и подолгу пользовались ее услугами. Профессор Императорского Московского университета И.В. Цветаев который строил музей изящных искусств на Волхонке часто ездил за экспонатами в Европу. В своих дневниках он не раз помечал Дома идет укладка вещей. Завтра еду на Театральную заручиться купе до Вены. Тогда это было обычной практикой – многие клиенты брали на одного купе. Так и здесь Цветаев в пути много работал и ему никто не мешал.
4 сентября 1918 года новой властью был принят декрет СНК О ликвидации частных железных дорог. А вскоре пришла очередь и нашей организации. 16 июля 1919 года опубликовали декрет СНК РСФСР Об объявлении собственностью Республики находящегося на территории РСФСР имущества Международного общества спальных вагонов и скорых поездов. Все это передали в ведение Наркомата путей сообщения. Через два дня 18 июля из этого национализированного Общества было выделено Управление спальных вагонов прямого сообщения СВПС с нахождением его в Петрограде .
Начавшаяся гражданская война и наступившая на транспорте разруха а также международная изоляция РСФСР создали массу проблем для СВПС. Большинство международных поездов было разукомплектовано. В первую очередь разошлись салон-вагоны под военные и правительственные нужды. Так Председатель Реввоенсовета Лев Троцкий с 1918 по 1923 год разъезжал по фронтам и стране в бывшем международном поезде с вагоном-ванной переделанным в баню вагоном-рестораном и салон-вагонами.
Многие наркомы командующие фронтами тоже имели салон-вагоны. И даже после Отечественной войны на сети дорог сохранились салон-вагоны Блюхера Рокоссовского Конева Баграмяна. Многострадальное Управление спальных вагонов прямого сообщения таяло прямо на глазах – его вагоны по одному ставились в скорые поезда с наименованием международные. Так в памяти людей и осталось это название международный как символ высокого комфорта. Посудите сами купе отделано полированным красным деревом тележки тройного подвешивания обеспечивали особо плавный ход. Снаружи кузов обшивался дубовыми дощечками и покрывался светлым лаком надписи выполнялись бронзовыми накладными буквами. Даже постоять возле такого вагона было приятно а уж отправиться в путь – и вовсе мечта
В октябре 1928 года Управление было ликвидировано и ведение всех его дел было передано Октябрьской дороге где неслучайно в 1931 году появился первый фирменный поезд знаменитая Красная стрела из вагонов СВПС.
Билетная касса в Метрополе по-прежнему была на плаву. Дело в том что гостиница Метрополь при новой власти стала именоваться 2-ым Домом Советов где вначале расположились важные учреждения в том числе и НКИД общежития сотрудников госаппарата здесь же и работал нарком иностранных дел Г.В. Чичерин.
Железнодорожная касса под боком пришлась как нельзя кстати. После определенного этапа гражданской войны когда транспорт был бесплатным и на право проезда выдавались иные документы и по особым спискам проездные провизионные мандаты тогда даже вывеску на Метрополе о железнодорожной кассе сняли дабы глаза не мозолила. Во время НЭПа все вернулось на прежние рельсы и билеты стали продавать за полновесные золотые червонцы. В 1925 году она уже именуется как Московская Центральная городская станция железных дорог Московского узла – довольно длинно и невнятно но функции были прежними продажа билетов на поезда. И в справочниках тех лет ее адрес звучал уже по-новому Центр пл. Свердлова 2-ой Дом Советов городская станция спальных вагонов. Как видим справочники нередко дают иное наименование отличное от официального.
В мае 1935 года Центральной городской станции передаются функции по распределению брони и она стала называться Центральной городской станцией спальных вагонов и Бюро распределения брони Московского железнодорожного узла.
Приказом НКПС СССР 930ЦЗ от 28 декабря 1937 года станция была передана в ведение Треста спальных вагонов НКПС СССР. После военных лет в соответствии с приказом МПС 367Ц от 5 ноября 1949 г. Трест спальных вагонов преобразовали в Управление спальных вагонов МПС СССР. Центральная городская станция была передана в его ведение и естественно стала именоваться Центральной городской Станцией Управления спальных вагонов МПС СССР.
Еще одна структурная перемена произошла в августе 1957 г. Управления спальных вагонов было преобразовано в Отдел спальных вагонов прямого сообщения МПС СССР. Отсюда ЦГС в который уже раз приходилось менять не только вывеску но и всю многочисленную документацию.
В 1959 г. ЦГС переходит в ведение громоздкой организации – Дирекции международных и туристических перевозок МПС но и это состояние длилось недолго. С июня по август 1960 года заслуженный билетный коллектив находился непосредственно в подчинении министерства путей сообщения а затем был переведен в ведение Московской железной дороги где благополучно пребывает и по сей день. Не каждая организация имеет столь солидную череду переименований но за сто лет на транспорте что только не повидаешь под какой вывеской не поработаешь. Главное – качество труда здесь всегда было высоким.
За последние десятилетия перед перестройкой Москва превратилась в крупнейший железнодорожный узел мира. Помимо трех тысяч пар пригородных поездов столицу связывало с городами страны когда еще был СССР 600 дальних пассажирских поездов. Только ими прибывало и отправлялось за сутки свыше четверти миллиона человек. Такое обилие пассажиров и привело к проблеме приобретения билетов практически на всех девяти московских вокзалах. Причем людям приходилось стоять в кассах и в ночное время в духоте и тесноте и без особой надежды достать требуемое.
Стало ясно что без срочной коренной реорганизации системы обслуживания пассажиров не обойтись. И МПС и Московская железная дорога энергично занялись этим непростым делом. Как раз в это время на Комсомольской площади заканчивалось строительство здания в котором предполагали разместить Московское отделение октябрьской железной дороги. В свое время на этом месте намеревались установить легендарный паровоз С-245 который весной 1918 года перевез советское правительство в Москву из Петрограда но затем вопрос отпал сразу не нашли соответствующего вагона в придачу. Затем в 1949 году академик архитектуры А.В.Щусев предложил интересный эскиз удлиненного служебного здания между Ленинградским и Северным Ярославским вокзалами. Но только в 60-х годах в какой-то мере смогли приступить к давно назревшему строительству. Вошедший в строй в 1965 году новый крупный центр по продаже билетов первоначально получил название Центральное железнодорожное бюро. Здание было не совсем удобным т.к. предназначалось для других целей но иного выхода не было. Первое время билеты оформлялись кассирами вручную запрашивая места у диспетчера на оформление одного проездного документа тратилось до 15 минут. И только в 1972 году на помощь кассирам пришла электроника – здесь были установлены терминалы системы Экспресс-1. А затем подоспели и более мощные АСУ Экспресс-2. Это дало возможность пассажирам заранее за 3-45 суток до дня выезда приобретать билеты на поезда дальнего следования. Вскоре здесь появилась и служба приема заказов по телефону с доставкой билетов на дом и по месту работы.
В 1986 году в связи с реконструкцией гостиницы Метрополь билетные кассы Центральной городской станции временно переехали в маленькие тесные помещения на Ленинградском проспекте д.1. Однако вернутся в свою билетную резиденцию в гостинице Метрополь не удалось – пришло новое время новый хозяин.
В 1987 году Центральная городская станция Московской железной дороги была переименована в Центральное железнодорожное агентство по обслуживанию пассажиров Московской железной дороги ЦЖА.
В 1991 году дополнительно открывается два филиала Центрального железнодорожного агентства на Краснопрудной ул. д.1 и ул. Можайский вал 64. В том же 1991 году в августе Центральное железнодорожное агентство обосновалось на Малом Харитоньевском пер. 611 бывшая ул. Грибоедова. С этого времени начался новый этап в его развитии – именно в ЦЖА впервые стали оформлять билеты международного сообщения через Экспресс. Через некоторое время в агентстве открылось бюро заказов благодаря которому у пассажиров появилась возможность по телефону бронировать места на поезда как внутреннего так и международного сообщений.
В 2000 году по указанию начальника Московской железной дороги Г.М. Фадеева произошло объединение двух входящих в состав МЖД крупных столичных железнодорожных агентств Московское железнодорожное агентство бывшее ЦЖБ расположенное по адресу Комсомольская пл. д.5 вошло в состав Центрального железнодорожного агентства. Первое обслуживало внутренние перевозки второе – лидер международных перевозок. Этот объединенный крупнейший на сети мощный комплекс стал называться Московским железнодорожным агентством по обслуживанию пассажиров Московской железной дороги МЖА. Это единое предприятие позволяет более интенсивно внедрять прогрессивные технологии продажи билетов и конечно поднять сервис в обслуживании пассажиров.
В МЖА разработана и внедрена автоматизированная система управления технологическим процессом на каждом филиале имеется своя локальная вычислительная сеть. Рабочие места билетных кассиров оборудованы терминалами Экспресc и персональными компьютерами сети МЖА.
Совместно с ТрансКредитБанком являющимся основным финансовым партнером ОАО Российские железные дороги организована продажа билетов с оплатой по международным банковским картам.
МЖА включено во все международные соглашения в качестве официального центра резервирования мест по заявкам инофирм и иностранных железных дорог.
Высокие требования международных стандартов обязывают МЖА обеспечивать соответствующие нормы обслуживания пассажиров подобраны квалифицированные билетные кассиры внедряются современные системы обслуживания пассажиров. В МЖА внедрена международная справочная система DB Reise-Servise которая дает возможность предоставить пассажирам информацию по любому железнодорожному маршруту в пределах Европы и оформить проездные документы с фиксированной датой с пересадкой в пути следования .
2.2. Экономический и финансовый анализ хозяйственной деятельности
С целью понимания основной хозяйственной деятельности Московского железнодорожного агентства проведем анализ и экономическую интерпретацию показателей характеризующих финансовое состояние предприятия которая производится на основании данных бухгалтерской финансовой отчетности. Анализ начинают с изучения состава и структуры имущества предприятия по данным бухгалтерского баланса Приложение 1 поэтому рассмотрим структуру и динамику активов баланса таблица 1.
Таблица 1 – Анализ динамики активов баланса МЖА
Коэффициент текущей ликвидности с 2010 года имеет негативный признак что показывает нехватку оборотных средств для покрытия текущих обязательств но незначительно увеличивается с 083 до 12.
Коэффициент быстрой ликвидности в 2010 году имел негативный признак но с 2012 года характеризует положение дел с хорошей стороны превышая нормативное значение. Увеличение в отчетном периоде незначительное.
Наблюдается увеличение коэффициента абсолютной ликвидности с 2010 года. Это связано с увеличением суммы денежных средств. Повышение этого показателя – положительная тенденция потому что увеличивается способность организации немедленно погасить свои долги.
Соотношение краткосрочной дебиторской и кредиторской задолженности низкое что не является хорошим признаком. Дебиторская задолженность не покрывает кредиторскую.
Рассмотрим группировку активов и пассивов баланса в целях анализа ликвидности таблица 6.
Таблица 6 – Группировка активов и пассивов баланса МЖА
Мы видим что за весь анализируемый период соблюдались лишь 2 и 3 неравенства из 4. Баланс МЖА нельзя назвать абсолютно ликвидным так как не соблюдается превышение наиболее ликвидных активов над наиболее срочными обязательствами.
Для общей оценки ликвидности баланса рассчитывают коэффициент общей ликвидности платежеспособности баланса
Колб = А1+05А2+03А3П1+05П2+03П3
Для соблюдения условия ликвидности баланса должно выполняться условие Колб ≥ 1.
2010 год Колб = 874+51+3451300=074
2011 год Колб = 986+99+3361282=088
2012 год Колб = 1050+1045+511190=101
Таким образом коэффициент общей ликвидности платежеспособности имеет негативный признак но демонстрирует рост. Это благоприятный фактор характеризующий рост ликвидности баланса в целом.
Подводя итог анализа финансово-экономической деятельности необходимо отметить следующее
• оборот хозяйственных средств на конец 2012 года уменьшился на 1104
• оборотные активы увеличились на 1026
• денежные средства предприятия за в 2012 году уменьшились
• пассив баланса увеличился на 1608 на конец 2011 г. по сравнению с концом 2010 г. и на 1408 на конец 2012 г. по сравнению с концом 2011 г.
• собственный капитал увеличился на 127 тыс. рублей
• кредиторская задолженность уменьшилась на 717
• доля внеоборотных средств в уменьшилась с 4066 до 356
• доля денежных средств уменьшилась с 4515 до 3378
• доля оборотных активов увеличилась на 506.
• в пассиве баланса доля собственного капитала увеличилась в 2012 г. с 413 до 4637
• существенно уменьшилась доля кредиторской задолженности с 6259 до 5363.
• коэффициент платежеспособности имеет демонстрирует рост.
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию управления рекламой предприятия
3.1. Управление рекламой Московского железнодорожного агентства и меры его совершенствования
Эффективная реклама – одна из главных целей любой рекламной кампании и деятельности соответствующий отделов организаций. По этой причине всегда следует обращать внимание на методы оценки эффективности и использовать их на практике . Как отмечает в своем труде К.В. Антипов следует различать три различных подхода к оценке эф¬фективности рекламы . Эти подходы оценивают различные эффекты различную эффективность рекламного воздействия. Поэтому можно говорить
1 о медиаметрической оценке эффективности рекламы
2 эконометрической оценке эффективности рекламы
3 оценке коммуникативной эффективности рекламы.
Реклама является необходимой составляющей маркетинговой стратегии Московского железнодорожного агентства. Ее цель – увеличение продаж через кассы агентства в долгосрочной перспективе посредством увеличения узнаваемости бренда компании и информировании потребителей о предоставляемых услугах. По этой причине в МЖА был создан отдел маркетинга основными задачи которого являются
1. Обеспечение руководства агентства необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения агентства. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций. Проведение всего комплекса рыночных исследований связанных с рынком товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности агентства и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга т.е. разработать план маркетинга. Исходя из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.
2. Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения агентства посредством формирования товарной ценовой сбытовой рекламной и сервисной стратегии маркетинга. Организация рекламной деятельности а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в агентстве и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство и частичное осуществление собственными силами и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга.
3. Разработка новых услуг на основе получаемой маркетинговой информации дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.
Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы. Структура отдела маркетинга МЖА рис. 1
1. Руководитель отдела маркетинга назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.
2. Отдел маркетинга состоит из следующих подразделений непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации
• сектор исследований маркетинга
• сектор дизайна
• сектор рекламы.
3. Сектор исследований маркетинга который состоит из руководитель отдела маркетинговой информации экономиста помощника руководителя отдела маркетинговой информации программиста.
4. Сектор дизайна состоящий из дизайнера и принт-менеджера.
5. Сектор ценообразования менеджер по ценообразованию.
6. Сектор рекламы состоящий из создателя маркетинговых рекламно- пропагандистских программ техническое обеспечение обеспечивает сектор исследований маркетинга.
Рис. 1. Структура отдела маркетинга МЖА
В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры отдел маркетинга выполняет следующие виды работ
1. Сектор исследований маркетинга сегментация рынков изучение нужд потребителей анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов комплексное исследование рынка разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей технологические прогнозы и исследование отраслевых тенденций анализ и оценка эффективности рекламы анализ и оценка эффективности сбыта включая исследования эффективности организации сбыта а также изучение различных систем стимулирования сбыта. Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга услуг цен сбыта и рекламы.
2. Сектор ценообразования осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний МЖА и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.
3. Сектор дизайна осуществляет разработку макетов рекламно-информационных материалов на основе рифов и поиск подрядчика по производству рекламно-информационных материалов дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.
4. Все работы отдела маркетинга выполняются по утвержденному плану-графику а разовые внеплановые работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками согласованными с начальником отдела.
Финансирование деятельности отдела маркетинга МЖА
1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинга наделяется финансовыми ресурсами объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинга ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым финансовым директоров и генеральным директором фирмы.
2. В бюджете отдела маркетинга по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга.
Объем финансирования планируется исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства выделяемые на оплату консультационные работы.
3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен.
4. Штатные сотрудники подразделений временно откомандированные на работу в отдел маркетинга оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.
Отдел маркетинга имеет право
• участвовать в разработке всех программ планов и графиков связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг а также контролировать их выполнение.
• требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации обеспечивающей работу отдела маркетинга
• вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов выполняющих работы в интересах отдела маркетинга
• требовать от технического отдела соблюдения всех стандартов разрабатываемых моделей.
С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы яв¬ляется не столько провоцирование прямых изменений объемов продаж сколько участие в процессе формирования заданного общественного мнения относительно той или иной коммерческой идеи или начинания моделирование отношения потребителя к торговой марке его поведение на рынке мифологизация свойств продвигаемого продукта формирование положительных стерео¬типов работа над узнаваемостью продукта или торговой марки строительство брендов развитие благоприятного имиджа и т. д. Все перечисленное безусловно может и должно сказываться на уровне продаж. В определении методов определения ком¬муникативной эффективности рекламы принято опираться на работу Джоэла Джея Дэвиса с некоторой оглядкой на российскую практику.
Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две категории. Первая категория – это претестинг или исследования производимые для опреде¬ления наиболее эффективной творческой стратегии – осущест¬вляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла. Второй категорией является посттестинг или исследования предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных ме¬роприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании .
В целях определения эффективности управления рекламой Московского железнодорожного агентства в рамках данной дипломной работы был проведен анализ медиаплана организации а также применена методика посттестинга рекламных продуктов. Кроме того с целью изучения общественного мнения был проведен мониторинг Интернет-форумов и электронных форм обратной связи что позволило выявить неэффективную рекламу а в некоторых случаях – даже антирекламу организации.
Проведем посттестинг слогана компании методами лингвистического анализа. Итак основой рекламы Московского железнодорожного агентства составляет слоган Мы работаем для Вас Мы меняемся для Вас содержащийся на официальном веб-сайте организации и на ее страницах на портале РЖД. С точки зрения имиджа и рекламы этот слоган не может быть признан удовлетворительным по двум причинам. Во-первых первая его часть констатирует очевидный факт компания работает для своих клиентов. Но это делает любая коммерческая организация поскольку если компания работает против клиентов – она просто перестает существовать. Таким образом на лицо определенная тавтология которую требуется устранить. Во-вторых содержащийся во оставшейся части слогана месседж имеет скорее негативную коннотацию признание факта изменчивости предполагает наличие чего-то что требует реформирования устранения а значит – чего-то негативного в деятельности компании. Это выражение как будто признает вину и содержит в себе обещание в будущем исправиться. С нашей точки зрения подобный месседж формирует негативный образ Московского железнодорожного агентства и требует замены.
Главными смысловыми звеньями обоих предложений слогана является дихотомия мы-вы которая может быть сохранена при реформировании слогана компании. Кроме того также могут быть сохранены идеи работы и изменения но подача должна быть иной дабы устранить негативные коннотации описанные выше. Итак первая часть может быть перефразирована таким образом чтобы показать преемственность в многолетней истории агентства его долгие и славные традиции на службе российских железных дорог Век мы работаем для России Полтора века вместе с Вами.
Вторая часть может быть изменена совсем не значительно дабы убрать подспудное ощущение чувство вины. С нашей точки зрения для этого достаточно лишь заменить слово меняемся на развиваемся. Развитие – нормальная составляющая любого явления любой современной организации. Более того без развития происходит стагнация за которой как правило следует смерть в случае организации – выбывание с рынка. Поэтому вторая часть слогана может звучать таким образом Век мы развиваемся для Вас.
В конечно итоге слоган может звучать следующим образов Век мы работаем для России Век мы развиваемся для Вас. Данный слоган содержит в себе позитивный месседж ассоциирующийся с традициями и историей страны причем дореволюционной.
Обратимся также к посттестингу логотипа Московского железнодорожного агентства. Он представляет собой буквы МЖА – аббревиатуру названия компании выполненную полужирным курсивным начертанием шрифтом без засечек. Буквы выполнены отдельно без слияний и переходов. Использованный шрифт ассоциируется со шрифтами используемыми в рекламе и информационных материалах ОАО РЖД что показывает связь компаний их нацеленность на выполнение одного дела. Аббревиатура МЖА вписана в параллелипипед с тремя выделенными горизонтальными линиями на месте правой стороны фигуры. Фигура символизирует собой несущийся вагон что также показывает основное направление деятельности агентства. Стилизованный вагон помещен на фоне красного круга призванного визуально завершить композицию логотипа. Все линии знака однотонно красные без градаций цветов и обильных заливок. Выбор красного цвета является достаточно удачным решением поскольку этот тон привлекает внимание хорошо запоминается а также соответствует корпоративным цветам ОАО РЖД.
В целом логотип Московского железнодорожного агентства может быть охарактеризован как удачный поскольку он сочетает в себе ряд важных и необходимых качеств визуальную простоту легкочитаемость запоминаемость. Как уже было сказано он вызывает ассоциации с железной дорогой что порождает чувство чего-то знакомого с детства любому гражданину России чего-то заслуживающего доверия. Еще одним важным критерием оценки является масштабируемость логотипа это означает что они пригоден для помещения на медианосители любого формата. Данный логотип может быть легко напечатан на визитной карточке официальном письме помещен на баннер и веб-сайт.
Однако некоторые рекомендации по рестайлингу логотипа также могут быть сделаны. С нашей точки зрения стоит заменить использованный шрифт подобрав одно 15 начертаний корпоративных шрифтов RussianRail разработанных по заказу ОАО РЖД в 2007 году рекламным агентством HardCase Design. Такое изменение усилит ассоциативную связь между логотипом Московского железнодорожного агентства и российскими железными дорогами.
Как было указано выше нами был проведен мониторинг Интернет-форума Московского железнодорожного агентства на котором обсуждается железнодорожное сообщение на территории Московской области вопросы приобретения билетов и качества обслуживания. В результате анализа был сделан вывод о низкой удовлетворенности целевой аудитории рекламными продуктами МЖА. В частности была обнаружена ветка озаглавленная как Реклама и антиреклама на платформах РЖД автор которой указал на противопоставление сервисов МЖА сервисам самого ОАО РЖД в состав которого входит агенство Тесно и душно в электричке – Приходи в МЖА. С нашей точки зрения такое противопоставление действительно является антирекламой поскольку агентство напрямую связано с железной дорогой и ее историей и не может быть противопоставлено ей. Таким образом налицо ошибка допущенная при медиапланировании которая может спровоцировать падение продаж через филиалы МЖА.
С целью стандартизирования управления рекламой Московского железнодорожного агентства в ходе выполнения данной дипломной работы нами был разработан краткий проект медиаплана на 2014 год носящий стратегический характер. Его выполнение позволит стабилизировать доходы компании а дальнейшие детализирование – увеличить их. С целью разработки плана уточним что главной задачей МЖА является организация качественного обслуживания пассажиров во внутреннем межгосударственном и международном сообщениях. Основными задачами производственной деятельности МЖА являются
• резервирование мест и предварительная продажа билетов в поездах по заявкам министерств ведомств госдепартаментов и других центральных учреждений обслуживание съездов и конференций
• резервирование и продажа проездных документов во внутреннем межгосударственном и международном сообщениях по заявкам организаций пассажирских служб сети железных дорог РФ СНГ и Балтии железных дорог других стран
• повышение культуры и качества обслуживания пассажиров за счет расширения предоставляемых пассажирам услуг
• развитие сети туристических услуг.
Таким образом стратегический медиаплан МЖА на 2014 год состоит из следующих пунктов.
1. Целью рекламной кампании является повышение продаж Московского железнодорожного агентства посредством привлечения большего количества клиентов а также увеличение выручки компании за счет снижения издержек при управлении рекламой.
2. Определение целевой аудитории рекламной кампании. Целевой аудиторией являются потенциальные потребители услуг Московского железнодорожного агентства т.е. лица пользующиеся поездами в целях передвижения. К ним относятся три категории пассажиров
• совершеннолетние граждане обоих полов с достатком ниже среднего и средним как потребители основных услуг агентства. С учетом специфики социально-экономической ситуации можно утверждать что к этой категории относится значительная часть населения России и г. Москвы
• совершеннолетние граждане обоих полов с средним достатком и выше среднего как потенциальные потребители туристических услуг
• юридические лица приобретающие билеты для своих сотрудников в целях командирования их в различные города и за границы России.
3. Определение медианосителей. Учитывая характер первой категории целевой аудитории медианосители должны носить массовый характер быть расчитынны на людей с низким и средним доходом это могут быть газеты рекламных объявлений рекламные стенды в метро и на железнодорожных вокзалах рекламные объявления в вагонах железной дороги баннеры-растяжки телевизионные ролики на местных каналах телевидения подписных газетах с максимально большими тиражами Московский комсомолец Комсомольская правда. Возможно организация промо-акций сопровождающихся раздачей рекламной продукции на вокзалах города Москвы. Учитывая необходимость привлечения юридических лиц ограниченно могут быть использованы такие медианосители как глянцевые журналы деловые газеты стенды на автозаправочных станциях адресная рассылка предложений о сотрудничествае на имена руководителей коммерческих организаций. Не стоит прибегать к биллбордам вдоль автомобильных дорог а также рекламе в аэропортах.
4. Охват медианосителя должен быть максимально высоким. Для первой категории аудитории охват каждого носителя должен составлять не менее 40 целевой аудитории. Вторая категория должна быть охвачена на 5-10.
5. Частота воздействия рекламы на потребителя должна составлять 5-10 раз для частных лиц и 1-2 два раза для юридических лиц в течении календарного года.
6. Проведение рестайлинга логотипа и фирменного стиля агентства с целью приведения его к стандартам ОАО Российские железные дороги. Реализация этого шага позволит увеличить узнаваемость бренда.
Таким образом планирование рекламной кампании является важнейшим шагом в дальнейшем развитии и совершенствовании Московского железнодорожного агентства. Приведение стандартов качества в соответствие с высокими традициями российских железных дорог позволит в результате не только повысить прибыль организации но и создать социально-ответственную компанию обладающую славной историей и уверенным будущим. Подводя итог настощего параграфа дипломной работы отметим необходимость того чтобы комбинация рекламоносителей позволяла следующее
• достичь максимального охвата лиц составляющих целевую ауди-торию
• получить в свое распоряжение носители пользующиеся до¬верием потребителя
• добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее – количественного и качественного.
3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий.
Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета.
МЖА использует текущее планирование финансовой деятельности основывается на разработанной финансовой стратегии и финансовой политике по отдельным аспектам финансовой деятельности. Данный вид финансового планирования заключается в разработке конкретных видов текущих финансовых планов которые дают возможность организации определить на предстоящий период все источники финансирования ее развития сформировать структуру доходов и затрат обеспечить постоянную платежеспособность.
Текущий финансовый план составляется на период равный одному году с разбивкой по кварталам поскольку такой период времени соответствует законодательным требованиям к отчетному периоду. Планирование строится на основе данных анализа деятельности МЖА. В таблице 7 представлен анализ финансовых результатов деятельности МЖА за 2010-2012г.г. Таблица составлена на основе данных отчетов о прибылях и убытках приложения 3 и 4.
Таблица 7 – Динамика услуг МЖА за 2010 – 2012 гг.
Согласно полученным результатам можно говорить о том что объемы услуг МЖА растут и проведение указанных выше мероприятий позволит продолжить эту тенденцию. В 2011 году объем услуг увеличился по сравнению с 2010 годом на 281 тыс.руб. 11453 а в 2012 году по отношению к 2011 году на 211 тыс. руб. 10953.
Наглядно отражает динамику производства и реализации услуг МЖА за 2010-2012 года рис. 2.
Рис. 2. Динамика производства и реализации услуг МЖА в 2010-2012 гг. тыс. руб.
Положительным фактом является то что себестоимость услуг с каждым годом снижается. Таким образом можно сделать вывод что МЖА производит услуги которые может успешно реализовать а успешная рекламная кампания будет способствовать этому процессу.
Заключение
В результате проделанной нами работы была достигнута поставленная цель реализованы все сформулированные задачи а также сделаны следующие выводы.
Московское железнодорожное агентство является структурным подразделением Московского филиала Открытого Акционерного Общества Федеральная пассажирская компания и занимает особое место в системе железнодорожных перевозок Московской железной дороги по объему и качеству предоставляемых услуг. Имидж железнодорожной компании и ее сегментов должен ассоциироваться с гордостью за российскую историю. Высокие требования международных стандартов обязывают МЖА обеспечивать соответствующие нормы обслуживания пассажиров подобраны квалифицированные билетные кассиры внедряются современные системы обслуживания пассажиров.
Реклама является необходимой составляющей маркетинговой стратегии Московского железнодорожного агентства. Ее цель – увеличение продаж через кассы агентства в долгосрочной перспективе посредством увеличения узнаваемости бренда компании и информировании потребителей о предоставляемых услугах. В целях определения эффективности управления рекламой Московского железнодорожного агентства в рамках данной дипломной работы был проведен анализ медиаплана организации а также применена методика посттестинга рекламных продуктов. Таким образом планирование рекламной кампании является важнейшим шагом в дальнейшие развитии и совершенствовании Московского железнодорожного агентства. Приведение стандартов качества в соответствие с высокими традициями российских железных дорог позволит в результате не только повысить прибыль организации но и создать социально-ответственную компанию обладающую славной историей и уверенным будущим.
Анализ финансово-экономической деятельности выявил что прибыль предприятия продолжает постепенно расти что является положительным фактом. При этом себестоимость услуг с каждым годом снижается. Таким образом можно сделать вывод что МЖА производит услуги которые может успешно реализовать а успешная рекламная кампания будет способствовать этому процессу.

Список использованной литературы
Нормативные документы
1. Федеральный закон от 13.03.2006 38-ФЗ ред. от 28.07.2012 с изменениями вступившими в силу с 01.01.2013 О рекламе
Учебники монографии брошюры
2. Ален Т.К. О`Гуинн С.Т. Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда. [Текст] монография под ред. С.Г. Божук. – М. Современный бизнес 2004. – 652 с.
3. Антипов К.В. Основы рекламы. [Текст] учеб. пособие К.В. Антипов. – М. Издательско-торговая корпорация Дашков и К° 2009. – 328 с.
4. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг Учебник для вузов. 3-е изд.Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – СПб. Питер 2007. – 736с. ил. – Серия Учебник для вузов.
5. Барсенков А.С. Вдовин А.И. История России. 1917-2004. [Текст] Учебное пособие. А.С. Барсенков А.И. Вдовин. – М. Аспект-Пресс 2005. – 816 с.
6. Батра Р. Майерс Д.Д. Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. [Текст] монография Пер. с англ. – 5-е изд. – М. СПб. 2010. – 784 с.
7. Виханский О. Наумов А. Менеджмент. [Текст] Уч. пос. – 3-е изд. – М. Гардарики 2003. – 528 с.
8. Волков Ю.Г. Мостовая И.В. Социология Учебник для вузов. [Текст] Под ред.. В.И. Добренькова. – М. Гардарика 1998. – 244 с.
9. Воронин С.И. Маркетинг Учеб. пособие. [Текст] С.И. Ворононин. – Волгоград ВГТУ – 2011. – 110 с.
10. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. [Текст] Учебное пособие. Ю.В. Гусаров. – М.Экономика 2007. – 531 с.
11. Дихтль Е. Хершген Х. Практический маркетинг. [Текст] Учебное пособие Е. Дихтль Х. Хершген Пер. с нем. – М. Высшая школа 2010. – 255 с.
12. Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности тео¬рия и практика [Текст] монография пер. с англ. Е. Кушнеренко О. Полищук. – М. Вильяме 2003. – 864 с.
13. Иванов А.Н. Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе бизнесе и жизни. [Текст] монография А.Н. Иванов. – М. Претекст 2011. – 260 с.
14. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. [Текст] учеб. пособие. И. Ишмецкая. – М. РИП-холдинг 2002. – 65 с.
15. История России от древнейших времен до начала XX в. учебник истории для ВУЗов. [Текст] под. ред. И.Я. Фроянова. – М. Высшая школа 1989. – 233 с.
16. Король А.Н. Организация и планирование рекламы. [Текст] Учебное пособие. А.Н. Король – Хабаровск ХГАЭП 2008. – 124 с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. [Текст] монография Ф. Котлер Пер. с англ. – СПб. Питер 2010. – 896 с.
18. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб. Питер 2006. – 816с. ил. – Серия Классический зарубежный учебник с. 607
19. Кутлалиев А. Попов А. Эффективность рекламы. М. Эксмо 2005
20. Ламбен Жан-Жак Менеджмент ориентированный на рынок Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб. Питер 2006. – 800с. ил. – Серия Классика МВА.]
21. Маркетинг принципы и технология управления в свободной рыночной системе. [Текст] Учебное пособие Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М. Банки и биржи ЮНИТИ 2009. – 255 с.
22. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. 2-е изд. М. Эксмо 2005
23. Мудров А.Н. Аксиомы рекламы. [Текст] монография А.Н. Мудров. – М. Магистр 2008. – 462 с.
24. Мудров А.Н. Основы рекламы. [Текст] учеб. пособие А.Н. Мудров. – М. Магистр 2008. – 397 с.
25. Райс Л. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму. [Текст] монография пер. Т. Китаина. – М. АСТ Ермак 2004. – 331 с.
26. Райс Э. Траут Дж. Позиционирование битва за узнаваемость. СПб. Питер 2001 с.308
27. Ромат Е.В. Реклама Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб. Питер 2008. – 512 с. ил. – Серия Учебник для вузов.
28. Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст] Учебное пособие Б.А. Соловьев. – М. Изд-во Российской экономической академии 2010. – 170 с.
29. Сэндидж Ч.Г. и др. Реклама теория и практика [Текст] монография Ч.Г. Сэндидж В. Фрайнбергер К. Ротцолл К. Пер. с англ. – М. Прогресс 2010. – 630 с.
30. Фаулер Д. Печатная реклама. Трамплин для роста продаж. [Текст] монография пер. О.В. Юшкова. – би. – 2002. – 77 с.
31. Феофанов О. Реклама новые технологии в России. [Текст] монография О. Феофанов. – СПб. Питер 2000. – 225 с.
32. Хопкинс Д. Реклама. Научный подход [Текст] монография пер. с англ. Д. Хопкинс. – М. Альфа-Пресс 2000. – 45 с.
33. Этчинсон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. [Текст] монография пер. Б.Л. Глушак Ю.А. Полонская. – М. Вильямс 2007. – 512 с.
Периодические издания
34. Андреева Ю.В. Миссия и идеологические функции рекламы в современном мире. [Текст] Ю.В. Андреева. Инновации. – 390. – 2006. – С. 75-78.
35. Булатова М.Н. Историко-культурное наследие как элемент конструирования имиджа ОАО РЖД. [Текст] М.Н. Булатова. Культура. Наука. Образование. – 114. – 2010. – С. 72-89
36. Зотова Е.А. Паршина В.В. Ребрендинг ОАО РЖД идеология и рестайлинг. [Текст] Е.А. Зотова В.В. Паршина. История и перспективы развития транспорта на севере России. – 1. – 2012. – С. 87-93.
37. Колобова И.И. Медиапланирование предприятия розничной торговли. [Текст] И.И. Колобова. Научная жизнь. – 2009. – 4. – С. 63-66.
38. Мещерякова Ф.Б. Чукарев А.Г. Русские железнодорожные деятели. [Текст] Ф.Б. Мещерякова А.Г. Чукарев История и перспективы развития транспорта на севере России. – 2009. – 1. – С. 83-88
39. Писарский И. Рынок рекламных услуг рекламодатели и рекламопроизводители. [Текст] И. Писарский Финансовая газета. – 2012. – 4. – С. 5.
40. Садовникова О.В. Подходы к управлению деятельностью предприятий в сфере наружной рекламы. [Текст] О.В. Садовникова. Теория и практика общественного развития. – 9. – 2013. – С. 319-319.
41. Толмачева С.В. Проблема управления рекламой в условиях глобального экономического кризиса. [Текст] С.В. Толмачева. Академический вестник. – 3. – 2009. – С. 134-138.
Иностранные издания
42. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. [Текст] монография David Ogilvy. – Vintage Books NY 1985. – 226 p.
43. Wells W. Moriarty S. Burnett J. Advertising Prinscples&Practice. 7th ed. N.J. Prentice Hall 2006
Электронные ресурсы